泉州一知名公司“德尔惠”倒下，曾请周杰伦代言，你怎么看？

泉州一知名公司“德尔惠”倒下，曾请周杰伦代言，你怎么看？

对于这个问题，每日经济新闻记者杜波讲了他的感受。

知道德尔惠停业的消息，心里一阵感叹。在上世纪80年代，就接触到了德尔惠的运动鞋，那时这个品牌还没有专卖店和专柜，刚起步，名字还不是现在的deerway，而是拼音的deerhui。在成都当时赫赫有名的荷花池批发市场里，初次买了deerhui的鞋，知道了它是来自福建晋江的体育运动品牌。

那个时候，国外的运动品牌如耐克、阿迪、锐步刚刚在中国掀起潮流，而在福建也密集诞生了上百个体育品牌，很多品牌都在模仿这些国际知名品牌。后来，从中脱颖而出了匹克、安踏、特步、361、德尔惠等等。

德尔惠是众多80后和90后的学生生涯的深刻印记。这源于德尔惠和周杰伦超过十年（2003-2013年）的深度合作，让这个品牌红极一时。周杰伦那句“德尔惠，on my way”的广告词，至今仍然能够被不少人脱口而出，让这个品牌成为了当时学生和年轻人群体爱屋及乌的对象。尽管周杰伦不是体育明星，但是年轻人的消费观念中，运动鞋并非只能和运动挂钩，而是和个人爱好、生活潮流等等发生联系，由此，通过与周杰伦的深度合作，德尔惠从一个淹没于众人之中的无名之辈，很快成为晋江系二线品牌，其知名度和认知度都获得了极大的提高。在三四线城市的大街小巷，可以看到为数不少的德尔惠专卖店。

但是，好景不长。前些年，运动品牌在中国曾有几年陷入调整期，整个行业的销售都很惨淡。像耐克阿迪这些国际品牌的日子都不好过，更别提国内的一众运动品牌，尽管有周杰伦的代言，但是德尔惠并没有特别清晰和独特的发展战略，也迅速淡出了一二线城市消费者的视野。

根据最新的报道显示，2017年末，东方资产管理股份有限公司福建省分公司在《福建日报》刊登了一则资产处置广告，德尔惠的现状让人吃惊：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债6.36亿元，厂房、土地及仓库均被抵押，公司目前也已停业。这家公司此前还经历了“财务造假”、创始人病故、转战港股A股8年最终折戟IPO等一系列风波，已元气大伤。2017年，公司将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。

据知情人士向《每日经济新闻》记者透露，2007年的“财务造假”风波是德尔惠经营开始走向下坡路的重要节点，但外界对此事的一些捕风捉影的中伤和谣言让德尔惠受到了更大的伤害。而最终重创公司的，是2011年6月28日德尔惠创始人丁明亮因癌症不幸病逝，此时离他51岁生日只有十几天。此前掌管设计开发的胞弟丁明炉接过了公司，但在经营理念和管理水平上已不可同日而语。

不过，“德尔惠”这家企业的资产虽然面临被处置，公司停业，但“德尔惠”品牌已剥离归属于“凯天体育”所有，这家公司也位于福建晋江，是一家以专业运动鞋服为主的企业。在外界看开，这或许预示着“德尔惠”仍有重生的机会。

德尔惠倒下了，曾经有多红，倒下的时候就有多疼。或许只剩下曾经见证过它辉煌的三四线城镇的青年们会偶尔唏嘘，而更年轻的95后们或许完全不知道这个品牌名。

“中国鞋都”晋江诞生了上百个体育品牌，这些品牌大多都经历了外贸鞋服加工厂转型成品牌的阵痛、产品的时尚与运动属性的痛苦博弈、饱尝激进扩张后高库存的痛苦，而德尔惠就是其中一家，不仅如此，德尔惠还因上市失败大伤元气。

90年代末，安踏因为在国内首次尝试启用体育明星孔令辉代言而一炮而红，德尔惠等晋江系的老板们也开始纷纷效仿，特步签了谢霆锋，金莱克签了王楠，而德尔惠看上了周杰伦，有意思的是，安踏也同样看上了当时还是新星的周董。

在“周杰伦争夺战”中，德尔惠取得了胜利，所以“德尔惠，on my way”也成为80后们的集体记忆。在周杰伦明星效应的带动下，德尔惠高峰时曾在全国拥有4000多家门店，年订货量高达35亿元。通过娱乐明星的带动声名鹊起的同时，德尔惠与安踏走上了不一样的道路，前者在娱乐和运动的品牌调性中摇摆，错过了2014年之后的全民健身潮，而安踏却通过赞助体育赛事、签约体育明星捍卫了自己在专业运动领域内的一哥位置。

除了品牌调性上的摇摆不定，导致德尔惠不能确定自己的主打产品和市场中之外，两次上市的失败，也令其元气大伤。

2007年，安踏成功上市，成为了晋江系品牌第一股，德尔惠在这一年也启动了上市计划。但“运气极差”的德尔惠遭遇了为其做财务整理的“福州金财富公司”因为未登记工商注册被警方控制的风波。这个事故让德尔惠不得不终止了IPO进程。

2011年，刚刚从07年上市失败的境遇中缓过气来的德尔惠准备启动第二轮上市，这次转战到了A股。但不幸的是在这一年的6约，创始人丁明亮因病去世，上市步伐再度停止。

于是在2014年7月初，德尔惠被证监会列入终止审查名单，结束其长达两年多的上市之路， 抛开两次上市筹备花费的时间和金钱不说，这样长时间上市未果也降低了外界对品牌的信心，所以在本应该快速跑马圈地大举开设线下旗舰的2007年-2014年，德尔惠没有获得资本市场的援助还面临着代理商集体流失的雪上加霜情况。

于是我们就在2017年看到了德尔惠的债权资产包处置公告，德尔惠停业。

对于已出现经营危局的德尔惠而言，其留给外界的除了耐穿的品质外，还包括与周杰伦的代言合作，后者的这起事件至今被认为是体育品牌行业的一起美谈。

彼时，在福建晋江，上百个体育用品品牌扎堆出现，而如何做成品牌以致获取更大的市场空间，这成为这些鞋企的着力点，与其他品牌不同，德尔惠则选择了当时的“网红”——周杰伦。

懒熊体育报道指出，双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈，价格也一路交替上涨。最终德尔惠定下了谈判口径——承认与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长，从而赢得了周杰伦的心。

而据《每日经济新闻》进一步报道称，尽管最终德尔惠获得了周杰伦代言，但并非是依靠更高的花费，而是源于周杰伦对当时德尔惠发展理念的认可。实际上，德尔惠在广告营销方面的投入比同行要少得多，可以说过于保守，甚至只有同行的十分之一（同梯队品牌）。

网红带来的品牌效应实实在在地帮助了德尔惠的更大发展，订单和销售额猛增，但是，很遗憾，品牌来之不易，同时，品牌也是一项负担，如果不是因为周杰伦的代言合作，媒体对其的关注大概率不会这么大。

因此，打造品牌固然重要，增强企业的坚强生命力更为重要，一个百年品牌无疑是建立一个百年老店之上的，这要求我们对企业的经营发展时刻保持清醒，如何在坚持和创新中平衡发展，如何在传统的文化传承中和现代的管理制度中，实现企业的更大生命力。